Por Natalino Franciscato*
Segundo dados de uma recente pesquisa da Ebit|Nielsen, atualmente quase 30% das compras online são devolvidas ou trocadas no Brasil. Considerando o crescimento acelerado das vendas neste canal, podemos concluir que o volume de produtos devolvidos é muito grande. Isso exige cada vez mais uma estrutura de logística reversa com tecnologia idêntica às adotadas na logística da distribuição direta, aquela que entrega os produtos.
As taxas de retorno das lojas online são maiores do que nas lojas físicas pelo fato de as pessoas só poderem ver fotos dos produtos e descrições. Não há experimentação. E ,neste assunto, a máxima de que “o cliente sempre tem razão” prevalece. Segunda a agência de pesquisas Harris Interactive:
85% dos clientes dizem que vão parar de comprar de uma empresa se o processo de devolução for um aborrecimento;
95% dos clientes dizem que provavelmente comprarão de uma empresa novamente se o processo de devolução online for conveniente;
40% dos consumidores não compram online devido à dificuldade de devolução.
Podemos subdividir as causas de devolução de produtos em dois grupos:
As comandadas pelo cliente: erro de tamanho, produto incorreto, produto danificado na entrega, cancelamento do pedido por atraso, falha em atender às expectativas do cliente, mau funcionamento;
As comandadas pelo transportador: endereço errado ou incompleto, cliente não disponível para receber/coletar o pedido, cliente abriu o produto e se recusou a aceitá-lo, erro na tentativa de entrega.
Analisar continuamente essas causas e agir corretiva e preventivamente é o primeiro passo para solucionar o problema.
Como as empresas podem praticar a boa logística reversa?
Destacamos a seguir 10 ações que reduzem as devoluções e seus impactos no comercio eletrônico:
Definir claramente as políticas de troca e retorno de produtos;
Procurar mercados e produtos mais amigáveis ao consumidor;
Aprimorar as descrições, detalhando ao máximo as informações de produtos;
Criar o processo completo para as devoluções;
Assumir a coordenação de retirada e entrega de um novo produto;
Escalar uma equipe sênior para cuidar da logística reversa;
Eliminar a comercialização de produtos com elevadas taxas de devoluções;
Comunicar-se de forma transparente com os clientes, evitando críticas negativas nas mídias sociais e canais digitais de reclamação;
Considerar a terceirização como fator de qualidade e padronização em todo manuseio, triagem e destinação adequada para os produtos devolvidos;
Exercitar a recuperação de créditos fiscais das devoluções. Estes valores são muito expressivos para serem ignorados.
É preciso fidelizar o cliente e minimizar prejuízos
O campo de atuação da logística reversa continua a crescer, pois há uma maior conscientização sobre o que leva as pessoas a se tornarem clientes fiéis. Ações de vendas e marketing são certamente importantes para os clientes, no entanto, várias empresas estão buscando satisfação a longo prazo, e não vendas imediatas. Uma única venda não é mais o principal fator para os negócios. A satisfação a longo prazo é a única maneira das grandes empresas continuarem a crescer. Essa satisfação a longo prazo é onde a logística reversa se torna crítica.
Não menos importante para o negócio, é a recuperação financeira e tributária de valores referentes aos produtos devolvidos pelos clientes. Ignorá-los não é mais uma opção nos dias de hoje.
Um processo bem estruturado de logística reversa contemplando coleta, triagem, reclassificação e destinação pode perfeitamente minimizar os prejuízos financeiros com as devoluções. Já a recuperação de tributos pagos na venda original é um pouco mais complexa e nem sempre será viável em razão dos custos de transporte das devoluções.
Concluindo, empresas que pretendem evoluir a digitalização de suas vendas precisam contemplar soluções para a logística reversa do seu pós-venda. Cada vez mais, os consumidores adotarão marcas e sites que zelam pela boa relação de consumo, tendo as questões de devolução bem cuidadas. Aceitar devolução por motivo justo fideliza o cliente.
*Natalino Franciscato é gerente de Projetos da Gouvêa Consulting.
FONTE: Varejo SA